“As marcas que não desaparecem em tempos difíceis são as que ficam na memória dos clientes”

Isabel Tavares, diretora de marketing da área da hotelaria da Sonae Capital, fala do atual momento e da estratégia que o grupo vai implementar nos próximos tempos. Os novos projetos e a operação do ano passado são outros dos temas em cima da mesa.

Como está a Sonae Capital a enfrentar a atual conjuntura?
A Sonae Capital está a enfrentar a atual conjuntura com determinação e resiliência. Temos trabalhado na reformulação de todo o nosso plano de campanhas, ajustando tempos de resposta às novas necessidades do negócio e dos clientes, avançámos com a solução de flexibilização das tarifas e apostámos na criação de estratégias para mitigar a distância física que se impõe às equipas, para que se adaptem mais facilmente à nova realidade de ‘home office’. Como acreditamos que as marcas que não desaparecem em tempos difíceis são as que ficam na memória dos clientes, criámos uma newsletter dedicada com sugestões e dicas para dinamizar o tempo de isolamento social e estamos a trabalhar num plano de comunicação e comercialização muito dinâmico para implementar quando a atividade dos nossos hotéis começar a retomar. A nossa prioridade é manter uma relação de proximidade com os nossos clientes.

Quais foram as decisões tomadas nesta altura?
Tal como aconteceu em todo o setor, a Sonae Capital encerrou todas as unidades para efeitos comerciais, mas respondeu ao apelo lançado pela Câmara Municipal do Porto e disponibilizou cerca de 70 quartos no Porto Palácio Hotel para alojar profissionais de saúde que estão de serviço no combate à COVID-19, nas unidades hospitalares do Porto. A medida permite uma eficaz afetação de recursos às necessidades provocadas pela pandemia, uma vez que além do alojamento e dos procedimentos de limpeza e higiene, o Porto Palácio Hotel assegura os serviços essenciais de apoio aos profissionais de saúde, disponibilizando o pequeno-almoço em lunch box’, serviço de café na zona da receção e estacionamento.

Em que estratégias vão apostar para recuperar a operação?
O setor do turismo terá uma solução óbvia mal se verifiquem as possibilidades de retoma, que é o mercado nacional. Estamos perante uma pandemia que afeta vários países em diferentes fases de propagação da doença, pelo que não podemos contar com os mercados externos numa primeira fase, mas antes apostar no cliente nacional, que precisará de evasões mal termine esta fase de confinamento e quererá bons produtos, ótimos serviços e excelentes campanhas que temos obrigação de saber preparar para que todos voltemos à normalidade.

Que mercados e segmentos serão prioritários?
A nossa prioridade tem sido e continuará a ser os canais diretos, sendo que o segmento MICE fará parte da estratégia de retoma, assim como as ofertas de lazer em destinos como Tróia, Lagos e Porto.

Portefólio cresce no Porto com abertura do quarto hotel

Anunciaram, recentemente, um novo hotel na Avenida dos Aliados. Quando iniciarão os trabalhos e qual a data prevista de abertura?
Anunciámos, recentemente, um novo hotel na Avenida dos Aliados, com abertura prevista para o primeiro semestre de 2021. Os trabalhos já iniciaram e seguirão de acordo com o previsto, em função das possibilidades de concretização nesta fase marcada por restrições e limitações à operação. Trata-se de um projeto de exploração que tem como base a escolha de localização prime, pelo que o projeto é um importante passo na consolidação do grupo na cidade do Porto. Com esta unidade vamos ampliar a nossa escala, mantendo uma estratégia de crescimento capital light.

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Qual será a classificação?
Ainda estamos a estudar o melhor posicionamento. O hotel contará com 70 quartos, aos quais junta uma oferta de serviços integrada como bar e restaurante, salas de reunião com luz natural, piscina exterior e ginásio, reforçando a oferta de hotéis boutique em destinos urbanos.

Qual o conceito da unidade?
Pretendemos lançar uma unidade que reúna características de modernidade e onde a essência do destino é misturada com a mestria da art de vivre, criando experiências chiques para viajantes modernos aproveitarem e celebrarem os prazeres da vida, mas à portuguesa.

De que forma esta unidade vem complementar a vossa oferta no Porto? 
O hotel dos Aliados vem complementar essa oferta com um conceito que privilegia a localização prime e a elegância da sua envolvente, com experiências que não esquecem a portugalidade mas que estarão em linha com as que se podem encontrar em qualquer capital europeia. Queremos que seja um hotel para quem gosta de cidade e quer vivê-la na sua exclusividade.

Há novidades no que diz respeito a remodelações?
Os nossos ativos são alvo de intervenção sempre que é relevante fazê-lo e, neste momento, estamos a efetuar ações de requalificação no Porto Palácio Hotel, cuja intervenção teve início em 2018,e recentemente, demos início ao arranque das obras de requalificação do VIP Lounge (19º piso), além de uma atualização tecnológica nos quartos. Era necessário transformar um espaço com traços clássicos que contavam a história dos 33 anos de serviço cinco estrelas num espaço mais amplo, arejado e vanguardista que sublinha a excelência.
Temos ainda prevista a reabertura do Troia Lagoa no segundo semestre de 2020, com um novo conceito direcionado para um publico urbano, moderno e contemporâneo, para casais e famílias com filhos mais crescidos, que seja um local para fugir à rotina, escapar à azáfama do quotidiano, desfrutar de destinos paradisíacos de sol e mar, respirar a natureza, praticar desporto ou, simplesmente, saborear o ócio.

Operação

Qual o balanço da operação em 2019?
O segmento de Hotelaria consolidou a exploração de seis unidades hoteleiras no total, com três unidades localizadas no Porto, duas unidades localizadas na Península de Tróia e, desde 1 de janeiro de 2019, uma unidade na região do Algarve.
Podemos dizer que, em comparação com o ano de 2018, o segmento de Hotelaria incluiu a exploração de mais duas unidades hoteleiras – uma já em funcionamento e outra ainda fase de projecto – 2019 foi o ano em que comunicámos a integração da unidade de Santa Apolónia no portefólio do Grupo. Em suma, fazemos um balanço bastante positivo até ao final do primeiro trimestre deste ano.

O vosso negócio de hotelaria registou um aumento no ano passado, que fatores contribuíram para esta boa performance?
O setor do turismo, no geral, registou uma óptima performance e, naturalmente, a hotelaria contribuiu para esse efeito e beneficiou de um esforço conjunto do setor para a captação de Clientes e para a promoção do destino. No nosso caso, o volume de negócios aumentou 16,4% face a 2018, para 27,7 milhões de euros, o que é um resultado bastante positivo e que nos motiva a fazer mais e melhor: a operação tem dedicado uma parte muito significativa do seu esforço à melhoria da rentabilidade das unidades em exploração, pelo que o EBITDA aumentou de forma significativa face ao ano anterior.

Quais os principais indicadores e unidades que destaca?
Ao longo de 2019, continuámos a gerir os principais indicadores operacionais – ocupação e preço -, com o propósito de maximizar o RevPAR. Em consequência, o RevPAR aumentou 1,7% face ao ano anterior, fomentado por um aumento de 4,6% no quarto trimestre do ano.
Adicionalmente, como referi, encontra-se já em curso o desenvolvimento de uma nova unidade em Lisboa, que trará uma outra dinâmica à operação e permitirá explorar ainda melhor o potencial do Grupo.

Quais foram os maiores desafios de 2019?
Foi um ano de crescimento, de consolidação e de planeamento estratégico. Possibilitou-nos reforçar o canal directo e implementar uma estratégia consistente de marketing digital. Apostámos na dinamização de um plano de campanhas all year long com vantagens para os nossos clientes diretos, criando incentivos à fidelização e à preferência pelas nossas unidades de forma mais efetiva. Mas foi também o ano em que lançámos a nova versão do site, mais funcional e mais focada na venda, com uma novidade exclusiva no setor em Portugal: o mapa interativo de Tróia, que foi um enorme desafio interno pela complexidade e volume de informação envolvida, mas também um momento de orgulho para a equipa, por sermos capazes de inovar e criar soluções ainda por explorar em Portugal.
2019 foi o ano em que, na verdade, cumprimos o objetivo de digitalização 360º do negócio. As tendências sobre viagens dizem que o cliente quer cada vez mais tecnologia, não apenas no momento de reservar, mas para aproveitar cada minuto da sua viagem. A omnipresença do serviço e da experiência “I want instant human assistance” é o mote do momento, pelo que desenvolvemos ferramentas para impactar o cliente em todas as fases da sua costumer journey, o que nos permite vender mais e melhor.

*entrevista realizada via email