Opinião | Criar valor no turismo: essencial ter uma abordagem multidimensional

A chegada da pandemia e o choque que esta gerou no setor do turismo globalmente levantou a (habitual) questão do peso do turismo na economia.

Em Portugal, como sabemos, o turismo tem desempenhado um papel essencial na competitividade da economia portuguesa. Sendo a 16ª economia turística mais desenvolvida do Mundo, de acordo com o Fórum Económico Mundial, o turismo desempenha há muito um papel crítico na economia portuguesa.

Em 2019, o consumo turístico no território económico representava 15,3% do Produto Interno Bruto (PIB), 8,1% do Valor Acrescentado Bruto (VAB) e 9,6% emprego da economia. Relevante, portanto.

A pandemia, então, veio renovar a discussão sobre o papel do turismo na economia portuguesa. A aparente “fragilidade” do setor durante esse período parecia aconselhar outras prioridades para a economia portuguesa mas, na verdade, a relevância do turismo tem sobretudo a ver com a competitividade do setor no seu todo e com a capacidade de, anos após anos, ter conseguido inovar, captar clientes e, com isso, crescer em receita – um crescimento expressivo que tem mostrado uma enorme resiliência, crise após crise.

Ainda assim, a criação de valor constitui um importante desafio para a indústria. Um setor tipicamente associado com uma baixa produtividade necessita de encarar a criação de valor como prioridade fundamental. A estratégia nacional para o turismo, a Estratégia Turismo 2027, lançada em 2017, apontava exatamente nesse sentido. A pandemia só veio acelerar a necessidade de olharmos para esta prioridade com outros olhos.

No passado mês de maio, organizámos na Nova SBE uma conferência onde procurámos examinar o tema com diversas lentes: as do marketing, sustentabilidade, inovação, tecnologia, dados, excelência do serviço, o luxo e o imobiliário, convidando para o efeito um conjunto alargado de peritos da academia e da indústria.

A discussão foi rica e procurarei explorar aqui a nossa leitura das conclusões da sessão.

O setor do turismo é inquestionavelmente complexo, abrangendo uma ampla gama de atividades e serviços. Uma das primeiras conclusões da sessão foi, sem surpresa, a necessidade de combinar as várias componentes da oferta em produtos compósitos, capazes de responder às necessidades dos clientes e criar valor para as comunidades e empresas.

Mas, através desta abordagem multidimensional, foi possível ter uma visão mais completa das oportunidades e desafios relacionados à criação de valor no turismo.

O marketing desempenha um papel fundamental na criação de valor no turismo. As empresas do setor precisam de entender as necessidades e desejos dos seus clientes, em crescente evolução, e desenvolver estratégias eficazes para atender a essa procura. A tecnologia desempenha e irá continuar a desempenhar um papel essencial no conhecimento destas necessidades e na customização das soluções, pressionando o investimento público e privado neste domínio.

A inovação e a tecnologia são fatores-chave para a criação de valor no turismo. A adoção de soluções inovadoras e o uso inteligente da tecnologia podem melhorar a eficiência operacional, personalizar a experiência do cliente, oferecer melhores serviços e enriquecer a interação entre os visitantes e o destino. Discutimos várias abordagens nesta matéria e este é um campo em que necessitamos de investir para desenvolver um ecossistema que responda prontamente às necessidades das pessoas e das empresas.

A evolução tecnológica fez com que os dados passassem a desempenhar um papel crucial na criação de valor no turismo – a capacidade de monitorizar fluxos turísticos, recorrendo a bigdata como dados de telecomunicações ou social media, tem um potencial enorme de melhorar a eficiência das organizações, sejam elas destinos turísticos ou empresas, apoiando a otimização de estratégias de marketing e de gestão de destinos.

A excelência do serviço continuará a ser essencial na criação de valor no turismo. A importância das experiências foi discutida em diversos painéis, confirmando a sua importância nesta caminhada para a geração de valor. Mais do que produtos ou tecnologia, falámos de pessoas e na sua capacidade de criar experiências memoráveis para os clientes. O luxo foi discutido neste âmbito numa dupla perspetiva: a de criação de produtos excecionais para clientes exigentes e a oportunidade da simplicidade como luxo para o futuro. De todo o modo, a integração da cadeia de valor neste processo continua a ser essencial.
Finalmente, a sustentabilidade como inevitabilidade nos modelos de negócio do futuro: ao invés de representar um pilar da criação de valor, foi muito interessante perceber como a dimensão da sustentabilidade esteve presente em todos os painéis de uma forma marcante – deixou de ser um qualificador para passar a incorporar o processo produtivo, seja qual for a lente com que o encaremos.
Excelentes notícias para os desafios que temos como civilização, mas claramente um acelerador para o que temos de fazer enquanto indústria.

Sérgio Guerreiro
Professor universitário na Nova SBE Westmont Institute of Tourism & Hospitality

*Publicado no formato imprenso da edição 206 da Publituris Hotelaria (junho de 2023)