XX Congresso da ADHP debate impacto do evento-marca para o destino

O XX Congresso da ADHP – Associação dos Diretores de Hotéis de Portugal, que este ano decorre no Centro de Congressos de Aveiro de 21 a 22 de março, dedicou um painel ao impacto do “evento-marca” para o destino, que contou com a participação de Ribau Esteves, presidente da Câmara Municipal de Aveiro; Lídia Monteiro, vogal do Conselho Diretivo Turismo de Portugal; Nuno Ferreira, Business Development Guia Michelin e Pedro Machado, presidente da Agência Regional de Promoção Turística (ARPT) do Centro de Portugal.

Sobre a sua experiência com a criação de uma imagem de marca para Aveiro, Ribau Esteves explicou que a região “tinha vergonha de ser a cidade dos canais”, razão pela qual decidiram pegar neste ponto, que acreditam ser diferenciador para desenhar a comunicação do destino. Além disso, o presidente da Câmara Municipal de Aveiro afirmou que fizeram um esforço no sentido de “inventar pretextos para colocar no mapa” locais que não eram tão conhecidos, através da criação de novos festivais.

Na sua intervenção, Lídia Monteiro referiu que o facto de os eventos estarem associados a marcas trazem consigo uma determinada perceção, com um conjunto de valores associados. Por essa razão, ao trazer determinados eventos para certos destinos, “os públicos retêm valores [que ficam associados ao local, o que é] muito importante para a reputação desse destino”.

“Há eventos que se transformam numa marca e que têm uma capacidade de transformar o destino por via da criação de oferta e produto turístico, fixando novos negócios e alavancando fluxos turísticos. Um evento pode transformar radicalmente o destino, desde que haja uma adesão da natureza do evento à realidade do próprio destino”, referiu Lídia Monteiro.

Mas para isso, recorda, é necessário definir uma estratégia do que se quer desenvolver no território e como fazê-lo – se através da captação de eventos, ou da criação de algo que ainda não existe no território. Fica ainda a faltar um ingrediente: o envolvimento das populações. Lídia Monteiro dá como exemplo o Festival Literário em Óbidos, que acabou por levar à criação da ideia de vila literária: “A comunidade assumiu o evento como algo que fazia sentido. [Isto] vai para além dos próprios promotores de evento e da entidade regional. A primeira questão será envolver as comunidades nos eventos”, afirma.

A importância da confiança para as marcas

Sobre este tipo de eventos, Pedro Machado é da opinião de que tudo se “resume à fiabilidade das marcas”, já que “se não houver confiança nas marcas, dificilmente serão mobilizadoras de pessoas”. Para isso é necessário posicionamento, diferenciação e sedução, ou seja, o que mobiliza os indivíduos a consumir determinada marca.

No caso do Turismo Centro de Portugal, Pedro Machado refere que a dificuldade passou por comunicar uma região com “uma dispersão geográfica enorme de 100 municípios, com vários estágios de desenvolvimento e maturidade turística”. Foi necessário encontrar um fio condutor.

“Isto foi particularmente difícil no período da COVID-19. As marcas tinham quatro grandes desafios pela frente: não podiam deixar de comunicar; comunicando, tinham de o fazer para ajudar a resolver problemas num período crítico; tinham de comunicar com a verdade; e tinham de comunicar com emoção, que é uma ideia adotada por grandes marcas mundiais”, explicou Pedro Machado.

Nesse sentido, e numa entidade que trabalha 22 produtos turísticos em 25 mercados internacionais, Pedro Machado lembra que “os eventos-marca diferenciam-se de território para território”, sendo importantes para “alavancar público e reter o que já se atraiu”.

Já Nuno Ferreira, Business Development do Guia Michelin, explicou que, para o guia, foi “fundamental manter-se fiel a valores e um método, independentemente do local em que esteja a trabalhar”, por forma a criar “coerência em várias partes do mundo”. Relativamente á realização da última gala do Guia Michelin em Portugal, neste caso no Algarve, Nuno Ferreira deu conta que esta teve um impacto direto de 800 a 1.000 pessoas que “dormiram, comeram e falaram sobre este território”.

“Colocamos o foco na gastronomia local do país. A gala é acompanhada de um plano de comunicação, que põe em relevo as praias, os produtos da região, os produtores, um posicionamento que possa gerar nesse território atratividade”, afirmou Nuno Ferreira.