Estudo da D-EDGE aponta para aumento das receitas médias provenientes de reservas diretas nos hotéis

A D-EDGE Hospitality Solutions dá conta de que as receitas médias provenientes de reservas diretas nos hotéis aumentaram de 23,6% em 2019, para 29,5% em 2023.

A conclusão advém de um estudo realizado por este fornecedor de tecnologia hoteleira a 1.200 hotéis independentes e grupos hoteleiros de 2019 a 2023, na Europa e na Ásia, com o intuito de estudar o impacto da publicidade digital nas reservas diretas de hotéis.

De acordo com a D-EDGE Hospitality Solutions, este aumento nas reservas diretas reflete “uma mudança no comportamento dos consumidores que teve início durante a pandemia”, como é possível ler-se no estudo “Hotel Distribution: The real cost of direct bookings at the dawn of AI” – sendo que em 2020 as receitas médias provenientes de reservas diretas correspondiam a 35,3% e em 2021 a 34,9%.

Neste período pandémico, o estudo refere que se colocou a possibilidade “de os viajantes mostrarem uma preferência por reservar diretamente com os hotéis devido a um maior sentimento de confiança estabelecido através da comunicação direta, a políticas de cancelamento mais flexíveis e a uma compreensão mais clara das medidas anti-COVID-19 dos hotéis”. Agora, a D-EDGE Hospitality Solutions coloca em hipótese que a continuação desta tendência após a pandemia poderá dever-se “ao crescente impacto positivo das estratégias de publicidade em linha”.

O estudo comparou ainda a quota de receitas de reservas diretas dos hotéis que realizam campanhas impulsionadas por anúncios com a dos hotéis que não adotam este tipo de estratégias. Para isso, a D-EDGE dividiu o seu painel de clientes entre os hotéis que utilizavam os seus serviços de publicidade digital, incluindo a compra de palavras-chave e presença em metasearch, dos que não o faziam.

Os resultados mostraram que nos hotéis que não aplicavam serviços de publicidade, 29,5% das suas receitas de reservas online provinham de canais diretos, em 2023. Já nos hotéis que utilizavam estes serviços, a percentagem foi de 36%.

O estudo aponta ainda que a metapesquisa (metasearch) – como o Google Hotel Ads; Google Free Booking Link; Tripadvisor; Trivago e Kayak – continua a ser o maior fornecedor de reservas diretas, sendo responsável por 39,2% das reservas geradas por anúncios, em valor. De acordo com a D-EDGE, em 2023 a Google foi responsável por 61% das receitas geradas através de campanhas publicitárias para hotéis, uma “proporção que se manteve estável desde 2020”.

Já as ferramentas de pesquisa (search) corresponderam a 33,6% das reservas geradas por anúncios, em valor. Neste campo, apesar do Google Ads representar 27,9% destes resultados, o estudo aponta para o “crescimento notável do Bing num cenário ainda dominado pela Google”, com o Bing a ser responsável por 5,7% destes resultados.

O estudo indica que a metapesquisa é a que tem crescido mais rapidamente, com um crescimento de 69,3% em 2023 face a 2019. Já os Social Display Ads “registaram uma taxa de crescimento mais lenta, com apenas 16,6% de crescimento no mesmo período”. A D-EDGE atribui esta mudança aos anúncios da Apple sobre a eliminação progressiva dos cookies de terceiros em 2021.

Como é referido no estudo, “historicamente, o setor das viagens e da hotelaria tem dependido dos cookies para seguir os consumidores na web e apresentar anúncios direcionados com base no histórico de navegação. Dado que os Social Display Ads, em especial na pré e reorientação, dependem fortemente dos cookies, não é surpreendente que este canal tenha sido o mais afetado por estas alterações. Como estão a ser desenvolvidas novas soluções de segmentação baseadas em IA poderemos ver esta tendência melhorar”.

O estudo completo pode ser consultado no website da D-EDGE.