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Está na altura de falar em User Experience na hotelaria. Não me estou a referir à qualidade do serviço, porque isso é assunto para outro artigo. Refiro-me à segmentação de funções que, tradicionalmente, a hotelaria sempre fez questão de separar, mas que hoje a sua integração se tornou fundamental – sales & marketing.
Hoje, as tarifas são maioritariamente dinâmicas e os contratos são poucos e de nicho. As grandes tecnológicas ganharam, e ainda irão ganhar mais terreno.
Viraram-se as atenções para o revenue e para o E-commerce, com maximização de receitas, de ocupação, de recursos. O marketing entende-se como redes sociais, websites e outros tantos custos que ninguém percebe bem porque se precisa. As reservas são vistas como atendimento ao cliente problemático ou como autênticos terminais de cartão de crédito.
Hoje, a visão deve ser global e estratégica
O marketing é responsável pela nossa marca, ou “branding” para usar um estrangeirismo pimpão. Todavia, a nossa marca é meramente a nossa impressão ou entendimento de um serviço ou produto de uma empresa.
Certamente o teu entendimento do que é a “Apple” ou a “Adidas” não é o mesmo que o meu, porque a nossa relação com essas marcas é certamente diferente, a nossa experiência foi necessariamente distinta.
Tal como um puzzle, a experiência do cliente é composta por várias peças, ou momentos de contacto com a nossa marca. Por vezes começa mesmo antes do processo de escolha, num qualquer prévio contacto. O trabalho do marketing é fazer curadoria de todos estes contactos e potencializar mais contactos, assegurando que a nossa empresa deixa uma boa marca.
Uma má experiência com a equipa das reservas, da receção ou mesmo numa rede social, é determinante não só para esse cliente, mas para todos os que a podem ver ou ouvir e é crucial para o nosso desempenho global.
O conteúdo, como fotografias, e presença nos meios sociais só são ultrapassados pelo preço na escala de fatores influenciadores de decisão de compra. Todavia, a única forma de se aumentar o preço é aumentando o valor percetível dado pelo cliente. Tal só pode ser feito através da nossa marca.
Hoje, é necessária uma estratégia comercial e de marketing integrada, única e assente no contacto com o cliente, explorando oportunidades em todos os canais e momentos de contacto, assegurando um ciclo de experiências que deixem uma boa marca.
User Experience não é um termo do futuro, é uma realidade do presente.
Guilherme Costa
Diretor de marketing e brand strategist
*Publicado no formato imprenso da edição 204 da Publituris Hotelaria (abril de 2023)