Hotéis: 5 fatores-chave de uma estratégia digital vencedora

A aceleração digital da indústria do turismo faz com que hoje seja indispensável para qualquer grupo hoteleiro a definição de uma estratégia digital vencedora. Para tal, é necessário considerar as especificidades de cada desafio: a situação de partida, o contexto de mercado, a sofisticação tecnológica, os objetivos e as limitações. No entanto, existem fatores-chave comuns em qualquer estratégia digital vencedora que devem ser assegurados: 

Otimização do site e motor de reservas para aumentar a conversão no canal próprio
É imprescindível ter um site que reflita a marca e o posicionamento desejado na mente do utilizador. O site deve ser uma plataforma de reserva adaptada ao comportamento do utilizador e ao atual paradigma de navegação mobile (suportada em tecnologias como AMP). Ao mesmo tempo, deve-se desenvolver um trabalho de otimização da taxa de conversão, facilitando o percurso do utilizador desde a primeira interação até ao momento de reserva. 

Condições exclusivas na reserva direta para aumentar a atratividade da compra no site
A par da necessidade de ter uma proposta de valor diferenciadora da concorrência, é fundamental oferecer condições exclusivas na reserva direta, contrariando a preferência natural do utilizador para reservar através de uma OTA que já conhece e utiliza. As OTAs operam tipicamente ao nível do preço e da flexibilidade da reserva. Para além destes, os hotéis têm também um vasto arsenal de serviços, upgrades, ofertas secundárias e parcerias que podem explorar para criarem benefícios para os utilizadores que reservem diretamente no seu site. 

Ocupação do “território” da marca nos motores de busca para desviar tráfego das OTAs
Quando um utilizador pesquisa diretamente pelo hotel indica que está numa fase avançada do processo de compra, sendo muito qualificado. As OTAs posicionam-se no “território” da marca de forma a captar estes utilizadores para depois cobrarem uma comissão elevada. Atualmente, o utilizador que faça uma pesquisa no Google verá primeiro os resultados pagos, em segundo lugar os resultados da plataforma Google Hotels e só depois os resultados não pagos. Se não houver uma ocupação correta do “território” da marca é muito provável que o utilizador nunca chegue aos resultados do site do hotel. 

Configuração de web analytics de forma a permitir a tomada de decisão digital
É preciso construir uma infraestrutura de suporte à operação digital através da configuração de analytics que viabilize a leitura da performance e a respetiva tomada de decisões de negócio. Uma correta implementação do tracking permite entender a experiência dos utilizadores até à conversão ou abandono do processo de compra, medir e classificar o desempenho de cada micro-segmento, quantificar conversões e calcular o retorno do investimento publicitário. 

Investimento digital deve ser limitado apenas pela sua rentabilidade
O mindset histórico do marketing tem sido definir antecipadamente um orçamento anual fechado com base em informação histórica e macro-tendências. Esta abordagem é limitativa e coloca a equipa de vendas a competir desigualmente com as OTAs, que não têm um limite para o volume de comissões. A equipa de vendas do hotel – tradicionalmente focada e remunerada pelo B2B – deve apropriar-se de todos os canais de venda direta B2C e operar nas mesmas condições que as OTAs, ou seja, limitadas por rentabilidade e não por um orçamento estático. O investimento digital deve ser gerido como uma comissão.

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