Potenciar o negócio da hotelaria através do canal direto online

A transformação digital da indústria do turismo tem vindo a moldar o comportamento de compra dos consumidores, com as OTA (online travel agencies) a representarem uma concorrência feroz aos sites dos hotéis e a serem responsáveis por uma perda de lucros significativa ao cobrarem comissões sobre cada reserva feita através do seu serviço.

Torna-se, pois, crítico encontrar estratégias que permitam aumentar, de forma lucrativa, a receita através da plataforma online própria, reduzindo efetivamente a importância que as OTA têm na geração de reservas e na receita total.

Os hotéis devem apostar estrategicamente na venda em canal direto online porque existe um conjunto de benefícios associado: o custo de aquisição é menor e, como consequência, as margens são melhores; o ownership do cliente potencia novas oportunidades de receita; a diminuição da dependência estratégica das OTA e a construção/consolidação de marca; um maior controlo da cadeia de valor com novas fontes de yield management; o entendimento do consumidor e a antecipação de tendências com maior capacidade de reação; a capacitação e o desenvolvimento de competências no digital.

Com as ferramentas de comunicação digital certas, modelos de bidding inteligentes e uma ocupação correta do “território” da marca nos canais relevantes, é possível fazer uma gestão deste investimento com uma rentabilidade muito superior às OTA, reduzindo significativamente o custo de aquisição através da exploração do canal direto.

Os grupos hoteleiros devem olhar para o canal direto online como um canal de captação de negócio e ter um orçamento de publicidade limitado por performance e não por volume, estando disponíveis para continuar a investir enquanto o retorno for superior às OTA. Em suma, o investimento digital deve ser trabalhado como uma comissão.

De modo a minimizar o desvio de tráfego do seu site para plataformas de booking, onde depois é sujeito a comissões, os hotéis devem estar presentes nos canais certos e defender o “território” da sua marca, adotando uma estratégia de presença nos motores de busca (como o Google ou o Bing) com formatos próprios do setor (como Google Hotel Ads), assim como em canais de pesquisa especializados (como o Trivago e o Tripadvisor). É, por isso, fundamental escolher a tecnologia adequada para integrar o site próprio com estes canais tecnicamente mais complexos onde grande parte da procura é realizada.

Em paralelo, com a aposta no canal próprio online, é necessário desenvolver e evidenciar a proposta de valor da reserva direta. Quando o utilizador chega ao site do hotel deve ser impactado com condições exclusivas da reserva direta face às OTA.
Também o interface deve ser melhorado para uma experiência fluída. Os sites devem ser mobile first e ter um look and feel moderno, recorrendo a processos de reserva mais intuitivos e eficazes que utilizam ferramentas (como comparadores de preço e alertas de disponibilidade) que maximizem a conversão.

Neste sentido, e para fazer frente a um leque de concorrentes que se reinventa constantemente, as unidades hoteleiras devem adaptar rapidamente a sua estratégia digital ao novo paradigma e apostar fortemente na venda através do canal direto online.

* Pedro Rosmaninho, Manager na Karma Network.